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Influencer-Recht: Kennzeichnung bei Eigenmarke

Arbeitsweg

• Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
• Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
• Tragende Normen verifizieren: UWG §§ 3, 5, 5a, 8, 13, MStV § 22, DDG/TMG-Impressumspflichten, PAngV, HWG, MarkenG §§ 14, 15, UrhG §§ 15 ff., 19a, KUG §§ 22, 23, DSGVO Art. 5, 6, 9, 12-22, EStG/UStG/AO nur fallbezogen und live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
• Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
• Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

Kontext und Regelungslage

Die Frage, ob Creator eigene Produkte kennzeichnen müssen, wurde durch die BGH-Influencer-Rechtsprechung differenziert beantwortet:

• BGH „Leonie Hanne" und „Cathy Hummels" (I ZR 125/20 und I ZR 126/20, 09.09.2021): Tap-Tags und Hinweise auf fremde Unternehmen ohne Gegenleistung sind nicht schon deshalb kennzeichnungspflichtig; entscheidend bleibt, ob der kommerzielle Zweck aus den Umständen erkennbar ist und ob ein werblicher Überschuss zugunsten eines fremden Unternehmens vorliegt.
• BGH „Diana zur Löwen" (I ZR 35/21, 13.01.2022): Bei geschenkten Produkten, sonstigen Sachvorteilen oder besonders werblicher Produktinszenierung ist die Kennzeichnungspflicht streng zu prüfen; der Eigenmarken-Gedanke trägt dann nicht pauschal.
• § 5a Abs. 4 UWG: Kommerzieller Zweck muss erkennbar sein; bei Eigenmarken ist dies regelmäßig der Fall.
• § 22 MStV: Trennungsgebot gilt grundsätzlich; Eigeninteresse-Offensichtlichkeit kann es aufheben.
• Grenze: Wenn die Eigenmarke getarnt als neutrale Empfehlung erscheint, besteht Kennzeichnungspflicht.
• Produkthaftung § 823 BGB + ProdHaftG: Creator als Hersteller oder Inverkehrbringer haftet für eigene Produkte.
• § 3 Abs. 1 UWG: Irreführungsverbot auch bei Eigenmarkenwerbung (z. B. falsche Wirkversprechen).

Eigenmarken-Szenarien

Szenario	Kennzeichnungspflicht?
Creator promotet eigene Kleidungslinie im Post	Grds. nein (offensichtlich)
Creator verlinkt eigenen Shop ohne Hinweis	Grds. nein (erkennbar)
Creator beschreibt eigenes Produkt als „beste Empfehlung" ohne Hinweis auf Eigeninteresse	Ja (getarnte Werbung)
Kooperation mit Lizenzmarke (Eigenmarke = Lizenzprodukt)	Ja (Fremdinteresse)
Creator mit Beteiligung an Brand (stiller Gesellschafter)	Ja (verstecktes Eigeninteresse)

Kaltstart-Fragen (6)

1. Ist das beworbene Produkt ausschließlich im Eigentum des Creators oder gibt es Investoren/Lizenznehmer?
2. Ist für die Follower erkennbar, dass der Creator Eigeninteresse an dem Produkt hat?
3. Werden Produkte als neutrale Empfehlung dargestellt ohne Hinweis auf Eigeninteresse?
4. Gibt es eine Kooperation mit einem anderen Brand für das Produkt (Lizenz, JV)?
5. Liegt eine Abmahnung wegen fehlender Kennzeichnung für Eigenmarken vor?
6. Gewünschtes Ergebnis: Kennzeichnungstest, Postkorrektur oder Abmahnreaktion?

Prüfprogramm

• Offensichtlichkeitstest: Kennen Follower die Eigenmarke des Creators? Markenbio, Profillink, etc.?
• Eigeninteressen-Klarheit: Erste Erwähnung in Post ohne Kontext → Kennzeichnung vorsichtshalber.
• Tarnungstest: Wird das Produkt als Ergebnis eines objektiven Tests empfohlen? → Kennzeichnung.
• Lizenzmarken: Creator hat Lizenz → kein vollständiges Eigeninteresse → Prüfung nötig.
• Schutzrecht: Eigenmarke ist Marke nach MarkenG → zusätzlich Markenrechtsfragen.
• Produkthaftung: Creator als Hersteller → ProdHaftG + §§ 823 ff. BGB.

Typische Fallen

• Creator promotet eigenen Kurs in fremdem Kontext ohne Hinweis → Kennzeichnungspflicht.
• Lizenz-Kooperation mit fremdem Brand: „Meine Kollektion mit X" → teilweise Fremdinteresse.
• Gutachtenformat: „Ich habe 10 Kissen getestet – mein eigenes ist das Beste" → offensichtlich tendenziös.

Normen und Quellen

• BGH I ZR 125/20 und I ZR 126/20 (Influencer-Grundsatzentscheidungen ohne Gegenleistung): https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html
• BGH I ZR 35/21 (Diana zur Löwen): https://openjur.de/u/2432342.html
• § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
• § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
• ProdHaftG: https://www.gesetze-im-internet.de/prodhaftg/

Output-Formate

• Eigenmarken-Kennzeichnungsampel
• Post-Formulierungsvorschlag (mit/ohne Label)
• Produkthaftungs-Kurzcheck