werbekennzeichnung-instagram

Influencer-Recht: Werbekennzeichnung – Instagram Story/Reel, TikTok, YouTube

Arbeitsbereich

Influencer-Recht: Werbekennzeichnung auf Instagram, TikTok und YouTube – § 5a UWG, § 22 MStV, BGH-Rechtsprechung, plattformspezifische Anforderungen. Arbeite entlang dieser konkreten Prüfungslinie und trenne Rolle, Frist, Zuständigkeit, Beweislast und gewünschten Output.

Arbeitsweg

• Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
• Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
• Tragende Normen verifizieren: UWG §§ 3, 5, 5a, 8, 13, MStV § 22, DDG/TMG-Impressumspflichten, PAngV, HWG, MarkenG §§ 14, 15, UrhG §§ 15 ff., 19a, KUG §§ 22, 23, DSGVO Art. 5, 6, 9, 12-22, EStG/UStG/AO nur fallbezogen und live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
• Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
• Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

Kontext und Regelungslage

Die Werbekennzeichnungspflicht für Influencer ergibt sich aus mehreren Normen:

• § 5a Abs. 4 UWG: Kommerzieller Zweck eines Beitrags muss erkennbar sein; fehlende Kennzeichnung ist unlauter, wenn nicht bereits aus dem Kontext offensichtlich.
• § 22 MStV (Medienstaatsvertrag): Trennungsgebot – Werbung muss als solche klar erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt sein; gilt für Telemedien und Rundfunk.
• BGH „Luisa-Maxime Huss" (I ZR 90/20, 09.09.2021): Erhält die Influencerin für einen Beitrag eine Gegenleistung, ist der kommerzielle Zweck grundsätzlich klar kennzeichnungspflichtig.
• BGH „Leonie Hanne" und „Cathy Hummels" (I ZR 125/20 und I ZR 126/20, 09.09.2021): Tap-Tags ohne Gegenleistung führen nicht automatisch zur Kennzeichnungspflicht; zu prüfen ist, ob der kommerzielle Zweck aus dem Umfeld des Accounts und dem Inhalt des Posts bereits hinreichend erkennbar ist.
• BGH „Diana zur Löwen" (I ZR 35/21, 13.01.2022): Geschenkprodukte, sonstige geldwerte Vorteile und produktbezogene Tap-Tags können die Kennzeichnungspflicht begründen; selbst gekaufte Produkte bleiben nur bei fehlendem werblichem Überschuss unproblematischer.

Plattformspezifische Anforderungen

Plattform	Mindeststandard	Empfehlung
Instagram Story	Branded Content Tool + „Bezahlte Partnerschaft"	„Werbung" in erstem Frame, nicht nur als Sticker
Instagram Reel/Post	Branded Content Tool + Label	„Werbung" im ersten sichtbaren Text
TikTok	Branded Content Toggle	„#Werbung" im ersten Satz der Caption
YouTube	Info-Card + Verbal im Video	„Werbung" in den ersten 3 Sekunden + Pinned Comment

Kaltstart-Fragen (6)

1. Liegt eine Gegenleistung vor (Geld, Produkt, Reise, Rabatt, Reichweitentausch)?
2. Auf welcher Plattform und in welchem Format (Story, Reel, Post, Video) erscheint der Content?
3. Wurde das Branded-Content-Tool der Plattform aktiviert?
4. Handelt es sich um eine Eigenmarke oder ein fremdes Produkt?
5. Besteht bereits eine Abmahnung oder Anfrage einer Landesmedienanstalt?
6. Gewünschtes Ergebnis: Ampelcheck, Textkorrektur oder Verteidigungsschreiben?

Prüfprogramm

• Gegenleistungstest: Geld, Sachleistung, Vorteil → Kennzeichnungspflicht bejahen.
• Offensichtlichkeitstest nach BGH Influencer I/II: Ist das kommerzielle Eigeninteresse ohne Label bereits aus Account, Posting-Kontext und Produktbezug erkennbar?
• Plattformtool aktiv? Branded Content Tool ≠ Ersatz für textuelles Label.
• Positionierung: „Werbung" muss vor dem Swipe/Cut/Lesen sichtbar sein.
• Eigenmarken-Sonderfall: BGH-Rspr. differenziert, kein pauschales Freistellungsurteil.
• Mehrkanalstrategie: Kennzeichnung muss auf jeder Plattform separat erfolgen.

Typische Fallen

• Nur Hashtag „#ad" am Ende einer langen Caption → nicht ausreichend nach deutschem Recht.
• Branded Content Tool aktiviert, aber kein Wort „Werbung" im Post → zweifelhaft.
• „PR-Sample" erhalten, aber beschriftet als eigene Empfehlung → Pflicht besteht dennoch.
• Kennzeichnung nur im Beschreibungstext, nicht im Video selbst (YouTube) → unzureichend.
• Tap-Tag ohne Gegenleistung: nach den BGH-Entscheidungen I ZR 125/20 und I ZR 126/20 nicht automatisch unlauter, aber dokumentationsbedürftig.

Normen und Quellen

• § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
• § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
• BGH I ZR 90/20 (Luisa-Maxime Huss): https://openjur.de/u/2395894.html
• BGH I ZR 125/20 und I ZR 126/20 (Leonie Hanne/Cathy Hummels): https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html
• BGH I ZR 35/21 (Diana zur Löwen): https://openjur.de/u/2432342.html

Output-Formate

• Kennzeichnungsampel (grün/gelb/rot pro Plattform)
• Textkorrektur: Posting mit korrektem Label
• Muster-Stellungnahme an Landesmedienanstalt
• Checkliste vor Veröffentlichung