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Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs

Arbeitsweg

• Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
• Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
• Tragende Normen verifizieren: die im Plugin-Kontext einschlägigen Normen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, eur-lex.europa.eu und die amtlichen Bundes-/Landesportale live prüfen — Fundstellen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, openJur, BVerfG-/BGH-/EuGH-Datenbank live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
• Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
• Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.

Fokus: Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs. bezahlte Posts, Schleichwerbung, Abmahnpraxis, Plattformregeln Instagram/TikTok/YouTube, DS-GVO-Schnittstellen.

Influencer-Marketing und UWG

Rechtsrahmen

Norm	Inhalt
§ 5a Abs. 1 UWG	Irreführung durch Unterlassen: Vorenthaltung wesentlicher Information
§ 5a Abs. 4 UWG (a.F.) / § 5b UWG (n.F.)	Kennzeichnungspflicht kommerzieller Kommunikation
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG	Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation
§ 22 MStV (Medienstaatsvertrag)	Werbung in Telemedien: Kennzeichnungsgebot
§§ 3, 7 RStV (alt)	Weitgehend durch MStV ersetzt
Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Nr. 11	Redaktionell getarnte Werbung: per se unlauter
AVMD-RL (RL 2018/1808)	EU-Richtlinie audiovisuelle Mediendienste: Product Placement, Werbung

BGH-Leitentscheidungen zum Influencer-Marketing

Entscheidung	Az. / Datum	Kernaussage
BGH „Influencer I"	I ZR 90/20, 9.9.2021	Kein kommerzieller Zweck, wenn kein Entgelt und keine geldwerten Vorteile; organische Posts ohne Gegenleistung = keine Kennzeichnungspflicht
BGH „Influencer II"	I ZR 125/20, 9.9.2021	Verlinkung auf Unternehmenswebsite durch Influencer für eigene Zwecke: kein Werbezweck
BGH „Influencer III"	I ZR 126/20, 9.9.2021	Entsprechendes zu Tap-Tags; Kennzeichnung erforderlich wenn kommerzielle Zwecke nicht klar erkennbar

Alle Entscheidungen live verifizieren: bgh.de und dejure.org.

Kennzeichnungspflicht: Wann und wie?

Wann Kennzeichnung erforderlich?

Konstellation	Kennzeichnung nötig?
Entgeltlicher Post (Bargeld, Sachleistung, Rabatt)	Ja, immer
Kostenlose Zustellung von Produkten zur Besprechung	Ja, wenn Bezug zur Werbung
Organischer Post ohne jede Gegenleistung	Nein (BGH „Influencer I")
Verlinkung auf eigenes Unternehmen / eigene Marke	Nein, wenn eigenwirtschaftlicher Zweck klar
Affiliate-Links mit Provision	Ja
Product Placement in Video	Ja, gesonderte Kennzeichnung MStV

Wie kennzeichnen?

Plattform	Empfohlene Kennzeichnung
Instagram (Post / Reel)	„Werbung" oder „Anzeige" am Anfang; bezahlte Partnerschaft-Tool
TikTok	„#Werbung" oder „#Anzeige" deutlich sichtbar
YouTube	„Anzeige" zu Beginn des Videos + Beschreibungsbox
Blog / Website	„Werbung" oder „Sponsored Post" deutlich über dem Inhalt

Anforderungen BGH: Kennzeichnung muss unverzüglich erkennbar sein, also vor dem eigentlichen Inhalt oder direkt darunter; nicht erst am Ende oder in Kleindruck.

Abmahnpraxis

Typische Abmahner:

• Mitbewerber des werbenden Unternehmens (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG).
• Verbraucherverbände (§ 8 Abs. 3 Nr. 3 UWG), z.B. vzbv.
• Marktüberwachungsbehörden (LFÄ, Landesmedienanstalten).

Häufige Streitwerte: 5.000–30.000 € je nach Reichweite des Influencers und wirtschaftlicher Bedeutung.

Prüfpunkte bei eingehender Abmahnung:

1. Liegt überhaupt eine kommerzielle Kommunikation vor?
2. War die Kennzeichnung objektiv erkennbar?
3. Ist der Abmahner aktivlegitimiert (§ 8 Abs. 3 UWG)?
4. Liegt Missbrauch § 8c UWG vor?

Verantwortlichkeit: Influencer und Unternehmen

Partei	Haftung
Influencer	Unmittelbar als Handelnder (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG)
Auftraggeber / Marke	Störer oder Mittäter (§ 830 BGB analog); Auftrag umfasst Werbung
Plattform	Keine Haftung für Inhalte Dritter (§ 10 TMG / Art. 6 DSA); außer Kenntnis und Untätigkeit

Vertragsgestaltung Influencer-Vertrag (Mindestklauseln)

• Kennzeichnungspflicht ausdrücklich verankern.
• Haftungsfreistellung bei Verstößen gegen Kennzeichnungspflicht.
• Freigabeprozess für Posts und Inhalte.
• Lizenzrechte an Content (§§ 31 ff. UrhG) klären.
• DS-GVO-Konformität des Datensatzes von Followern.

Einstieg

1. Wer ist Mandant: Influencer, Marke / Auftraggeber oder Wettbewerber / Verband?
2. Welche Posts oder Inhalte sind konkret betroffen?
3. Liegt eine Abmahnung vor oder soll eine ausgesprochen werden?
4. Besteht ein Influencer-Vertrag?
5. Output: Kennzeichnungs-Audit, Abmahnungs-Entwurf, Vertragsprüfung, Reaktionsmemo?

Plugin-Kontext

Anschluss-Skills: gr-mitbewerberabmahnung-aktivlegitimation-spezial, uwg-systematik-und-anwendung, gr-abmahnung-workflow.

Was dieser Arbeitsgang nicht macht

• Keine plattformspezifische Technikberatung (Algorithmus, Reichweite).
• Kein Ersatz für vollständige Mandantenberatung.